eBoons : Des coupons à découper c'est bien, mais des coupons à cliquer c'est encore mieux!

[18 octobre 2005] Aux États-Unis, presque deux tiers des consommateurs découpent des bons de réduction, au moins une fois par semaine, la plupart du temps dans les journaux, les magazines ou les circulaires. Mais, avec l'arrivée d'Internet, l'on constate que beaucoup d'entre eux sont également intéressés à les obtenir en ligne. Des coupons à cliquer! Pour qui? Pourquoi?

Les résultats d'une récente étude, conduite par l'entreprise américaine de marketing Prospectiv sur l'utilisation des bons de réduction, ont démontré que 96% des répondants impriment des bons eux-mêmes et 62% le font une fois par semaine. Ce phénomène, qui se développe peu à peu et qui porte le nom de couponnage électronique (eCouponing ou virtual couponing, en anglais), a vu le jour il y a déjà cinq ans.

Environ 30% des personnes interrogées dans ce sondage indiquaient qu'elles étaient enclines à recevoir des bons par un canal électronique. Ce chiffre monte à plus de la moitié si les offres sont conçues en fonction de leurs propres intérêts.

Actuellement, 10,5% des consommateurs américains reçoivent leurs bons de réduction en ligne (5,7% par l'intermédiaire des sites Web, 4,4% par courriel et 0,4% sous forme de bannières publicitaires).

Au Canada, en 2002, 2,3 milliards de coupons de réduction traditionnels ont été imprimés (circulaires papier). De ce nombre, seulement 100 millions ont été échangés, soit moins de 5%. Par contre, lorsque l'on demande aux Québécois s'ils ont utilisé un coupon au cours de la dernière semaine, environ 35% répondent par l'affirmative.

Des coupons électroniques pour le tourisme

Au Québec, depuis plus de 25 ans, le Publi-Sac nous livre, à la porte, les circulaires promotionnelles des grands détaillants régionaux et locaux. Depuis août 2000, ce même service est disponible en ligne sur le site de Publisac.ca: un site Internet qui offre des bons de réduction qui peuvent être téléchargés et imprimés à la maison.

Ces coupons concernent bien souvent des biens de consommation courants, comme de la nourriture, des meubles, des vêtements, etc. Mais, de plus en plus, au Canada comme ailleurs, les attractions touristiques utilisent également ces coupons électroniques pour faire la promotion de leurs activités.

Citons, par exemple:

La Ronde (Six Flags) qui, depuis une page spéciale de son site Web, propose, en simple échange de votre code postal, des bons de réduction pour les différentes promotions en cours.

L'Association des Musées de l'Ontario qui, par l'intermédiaire de son site Internet, invite ses clients potentiels à imprimer un coupon «deux entrées pour le prix d'une» pour l'accès à plusieurs musées ontariens membres de leur association.

Aussi, le site Web d'Attractions Québec (Société des attractions touristiques du Québec) permet d'imprimer des bons de réduction pour plus d'une trentaine d'attractions à la grandeur du Québec.

S'il désire bénéficier de la réduction ou de la promotion, l'internaute n'a alors qu'à imprimer son coupon électronique et le présenter au comptoir.

Quand promotion rime avec fidélisation

Actuellement, les consommateurs favorisent toujours les coupons à découper et ceux que l'on clique viennent loin derrière. Mais, peu à peu, les détaillants vont adopter l'insertion de coupons électroniques dans leurs courriels promotionnels.

Les nouveaux médias ^_ outre l'avantage d'être plus écologiques par une moins grande utilisation du papier ^_ peuvent servir à dynamiser des outils promotionnels traditionnels et, pourquoi pas, à transformer l'opération promotionnelle en véritable opération de fidélisation. Internet ouvre la voie à un marketing direct permettant de proposer à l'internaute des promotions personnalisées qui s'inscrivent parfaitement dans ses habitudes de consommation.

En effet, afin d'obtenir le fameux bon de réduction électronique (lequel présentera, de préférence, une offre spéciale qu'il ne trouvera nulle part ailleurs), l'internaute devra transmettre, en échange, quelques données personnelles (nom, adresse, courriel ou autres renseignements), à partir d'un formulaire électronique affiché à l'écran.

La collecte de ces données permet ensuite aux détaillants de rejoindre les clients potentiels dans le cadre d'autres promotions, concours ou sondages, pour présenter de nouveaux produits, etc. Elle peut également servir à savoir si la personne est intéressée à recevoir de l'information complémentaire au sujet d'autres services ou de partenaires.

La possibilité de rendre les bons de réduction «intelligents» devient de plus en plus attrayante pour les marchands. En comparaison avec les coupons traditionnels, les bons en ligne permettent d'associer un individu à un coupon et donc à un produit. Le coupon électronique permet de tracer les habitudes de consommation des clients par l'analyse des coupons utilisés. Cela permet donc d'effectuer des ventes de produits croisés, du profilage et de la segmentation.

Des offres promotionnelles sur le sans-fil

Avec l'arrivée des technologies sans fil, les offres promotionnelles par l'intermédiaire du téléphone portable vont se développer peu à peu. Le mCouponing (Mobile Couponing) permet déjà l'envoi d'annonces publicitaires personnalisées.

Cette pratique constitue aujourd'hui une véritable révolution dans le monde du marketing et de la gestion du service à la clientèle. En effet, elle peut définir de manière très précise les différentes caractéristiques de la promotion envoyée, les coordonnées du consommateur, la durée de validité de l'offre, etc.

Le coupon mobile offre encore plus d'avantages que le coupon Internet, d'abord parce que le téléphone portable, dans sa définition, suit le consommateur dans tous ses déplacements. Ensuite, parce que, compte tenu de ses caractéristiques technologiques, il permet de mieux s'intégrer dans une stratégie automatisée de gestion de la relation client (CRM), en offrant par exemple la possibilité au marchand d'envoyer un message de remerciement après que le client ait utilisé son coupon.

Enfin, l'annonceur peut aussi décider de «viraliser» sa promotion, en permettant aux destinataires du coupon de le transférer à autant de personnes qu'il le souhaite. Mais, attention, il faudra s'assurer que ce type de promotion ne devienne trop envahissant. Déjà, un bon nombre d'internautes pestent en raison de la quantité exponentielle de courriels indésirables qui envahissent leur boîte aux lettres. Imaginez alors si votre téléphone portable se mettait, à tout moment, à vous «cracher» des promotions!

Françoise Mommens

Sources:

- Angrisani, Carol et Casabona, Liza. «The Cyber-coupon Connection», Supermarket News, 16 juillet 2001.
- eMarketer. «Coupon Clickers», 14 octobre 2005.
- Field, Katherine. «Surfing for Savings: On-line Coupons Generate Off-line Savings for Consumers and Sales for Retailers», Chain Store Age, juillet 2005, vol. 81 no 7.
- Karayan, Raphaële, «Après l'Asie et l'Amérique, l'Europe goûte aux bons de réductions sur mobile», Le Journal du Net, 4 février 2004.
- Prospectiv. «Prospectiv Survey Shows Growing Consumer Preference for Online Coupons», communiqué de presse du 5 octobre 2005.

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