Il est toujours difficile de convertir les internautes en consommateurs

L'essentiel par eBoons:

• Pour améliorer leurs taux de conversion, les détaillants Internet devraient allouer plus d’efforts à la recherche de marché quantitative traditionnelle
• Les détaillants en ligne peuvent se servir de groupes type, du courriel et d'entretiens avec des agents de service à la clientèle pour déterminer ce qui intéresse les gens
• E-Tailing fait écho à cette observation, indiquant que les sites de commerce en ligne les plus performants – ceux dont le taux de conversion dépasse 10%

Les préférences de leurs consommateurs :des services personnalisés peuvant servir d’outils promotionnels pour favoriser la loyauté et la rétention des consommateurs

1. Proposer l’expédition gratuite et sans restrictions de sa marchandise
2. Disposer d’une plus grande variété d’options de paiement de pouvoir prendre possession de l’article en personne dans un magasin.

(Canoë) D'après ADWeek.com

Au cours des deux dernières années, les détaillants du Web ont augmenté leur budget de marketing sans voir d’effet correspondant du côté de ventes en lignes remarquablement peu élevées. Deux études récentes explorent le problème et en viennent à des conclusions similaires : les commerçants électroniques ignorent en grande partie les préférences de leurs consommateurs. Une de ces études met également en cause une sur dépendance aux mesures de l’achalandage Web. Les consommateurs sont plus nombreux que jamais à se procurer de la marchandise en ligne, mais le taux du nombre d’internautes effectuant des achats à un site donné sur le nombre qui ne fait que visiter demeure infime – et semble même diminuer. Les consommateurs ont dépensé 109G$ en achats en ligne l’année dernière, mais ce n'est qu’une moyenne de 2% des visiteurs à des sites de commerce en ligne qui sont convertis en acheteurs, un taux de conversion qui a peu changé aux cours des dernières années, d’après le 6e sondage annuel des commerçants du groupe E-Tailing. (Le taux de conversion avait été mesuré à 3% en 2001, selon les données de Forrester Research.) D’autre part, les détaillants en ligne ont réservé 29% de leur budget à des fins de marketing, en 2006, alors que cette proportion avait été de 27% l’année précédente, selon le sondage, qui précise que les trois quarts de ces sommes ont été réservés au marketing en ligne et le quart restant au marketing hors ligne. Le marketing par courriel s’est avéré la méthode la plus populaire pour «réabonner, rassurer et fidéliser les consommateurs», indique le sondage. Rabais saisonniers, coupons et recommandations de vente réciproque sont également au nombre des pratiques courantes. Ces méthodes ne produisent pas du tout les effets escomptés, tel que démontré par les taux de conversion résolument bas. Selon Jeffrey Grau, analyste Web principal à la firme eMarketer et auteur de U.S. Retail E-Commerce Update, cette «déconnexion» entre les dépenses et les résultats peut être attribuée au fait que les détaillants en ligne font trop peu de marketing traditionnel et se fient trop aux mesures Web. Pour améliorer leurs taux de conversion, les détaillants Internet devraient allouer plus d’efforts à la recherche de marché quantitative traditionnelle», dit-il. Les détaillants en ligne observent les mesures d’auditoires Web comme les préceptes d’une religion», poursuit-il. «Ils ne cherchent pas ce qui se trouve derrière ces chiffres.» «L’étude de marché explique aux détaillants le comportement des consommateurs, ce qui diffère d’une mesure exclusive de ce sur quoi cliquent les consommateurs», a expliqué M. Grau. «Les détaillants en ligne peuvent se servir de groupes type, du courriel et d'entretiens avec des agents de service à la clientèle pour déterminer ce qui intéresse les gens. Cependant, les analyses Web ne suivent que le comportement du consommateur sans que ces données n’expliquent le pourquoi des actions des consommateurs», dit-il. Le sondage du groupe E-Tailing fait écho à cette observation, indiquant que les sites de commerce en ligne les plus performants – ceux dont le taux de conversion dépasse 10% - ressortent du lot parce qu’ils «connaissent leurs consommateurs et leurs concurrents à un point tel qu’ils sont en mesure d’offrir un service tout en un aux internautes», incluant la commodité et des caractéristiques personnalisées en fonction de leur public cible. Parmi les chefs de file en termes de taux de conversion: ProFlowers.com (24%), L.L. Bean (18%) QVC (17%), D’après l’étude. Le rapport d’eMarketer décrit par ailleurs un exemple de détaillants en ligne qui ne sont pas au diapason des préférences de leurs consommateurs. Citant à l’appui les données des recherches de la firme, l'étude indique que les consommateurs préfèrent l’expédition gratuite sans restrictions à toutes les autres promotions de marketing. Les gens ont répondu qu’ils avaient une meilleure perception du détaillant, et seraient plus enclins à y acheter des produits et à recommander le site si celui-ci propose l’expédition gratuite et sans restrictions de sa marchandise. Les consommateurs ont également indiqué qu’ils considérent l’expédition gratuite mais avec restrictions au même titre qu’aucune gratuité dans l’expédition. Pourtant, en 2006, moins de détaillants en ligne ont offert cette option à leurs consommateurs qu’en 2005, préférant ajouter des conditions à leurs offres initiales d’expédition gratuite et sans restrictions de la marchandise, selon le rapport. Des recherches subséquentes de M. Grau indiquent que les consommateurs pourraient par exemple souhaiter disposer d’une plus grande variété d’options de paiement et dans d’autres cas, de pouvoir prendre possession de l’article en personne dans un magasin. «Ces services personnalisés peuvent servir d’outils promotionnels pour favoriser la loyauté et la rétention des consommateurs», dit-il. Définition de Achalandage Le mot "achalandage" vient du mot "chaland" par lequel naguère on désignait le client postentield'un commerçant de détail. Il reste utilisé dans les contrats pour désigner un des élémément du fonds de commerce qui est constitué par la valeur que représente la clientèle qui est le plus souvent cédée avec le fonds.