Prévenir la fraude sur les programmes d'affiliation

Points essentiels :

Les sites participant aux programmes d'affiliation sont surveillés. les n°de téléphonne et adresse mail sont demandés aux éditeurs des sites

10% des sites font 80% du CA

Cinq conseils avec Marc Menasé, directeur général adjoint de Nextedia

L'affiliation est devenue un levier de communication et de recrutementincontournable, surtout parmi les e-commerçants. Tout d'abord pour ses faibles coûts, puisqu'il s'agit d'une technique marketing basée sur une rémunération à la performance. Mais aussi pour ses résultats puisqu'elle peut générer entre 10 à 20 % du chiffre d’affaires ou des contacts commerciaux d’un site Web selon Christian Guivarch, consultant indépendant.

Part des sites marchands ayant eu recours à l'affiliation

Source : Benchmark Group, Etude e-commerce 2006

Selon l'édition 2006 de l'étude e-commerce publiée par Benchmark Group, plus de 80 % des e-marchands interrogés déclaraient l'utiliser. Elle est même, pour ces derniers, le deuxième moyen de promotion le plus utilisé après les liens sponsorisés.

Mais un programme d’affiliation n’est pas, en soit, une panacée. Outre des difficultés liées à l'animation du réseau, s'ajoutent depuis deux ans, des problèmes de fraude qui, mal maîtrisés, peuvent remettre en cause la rentabilité d’un programme.

Cette pratique est le fait, le plus souvent, d'affiliés qui achètent des mots clés (soit des noms de marque avec ou sans faute d'orthographe, soit des mots génériques mais dont le coût est faible), pour rediriger du trafic sur leur site constitué essentiellement d'une suite de liens d'affiliation sur lesquels les internautes doivent cliquer pour accéder à du contenu. Conséquence : un transfert de trafic peu qualifié, peu de valeur ajoutée en terme d'image pour les marque associées et une baisse d'efficacité du programme surtout lorsque celui-ci repose sur une rémunération au clic. Comment prévenir cet écueil et le contenir ?

Cinq conseils avec Marc Menasé, directeur général adjoint de Nextedia, groupe de communication interactive qui assure également des prestations de conseil dans le domaine de l'affiliation.

Définir les règles du programme

La première étape consiste à définir très clairement les règles du programme d'affiliation afin que toutes les parties sachent ce qui est autorisé et ce qui ne l'est pas.

Ce document doit préciser notamment si les affiliés sont autorisés ou non à acheter des mots clés. Au cas où cette pratique est tolérée, des restrictions peuvent être mentionnées. Par exemple, l'achat de noms de marque, y compris avec des fautes d'orthographe peut être interdit, de même que l'achat de mots clés n'ayant aucun rapport avec les contenus de l'éditeur, mais ayant l'avantage d'être bon marché (moins de 10 centimes d'euro). Au delà, l'affilieur peut également demander à voir systématiquement les listes des mots clés achetés par ses affiliés afin de les valider ou de les refuser, ce qui signifie, dans ce dernier cas, une perte sèche pour l'affilié.

Dans cette même perspective, l'affilieur peut également interdire les envois d'e-mails ou encadrer cette activité en demandant une validation préalable à toute opération. De même, il peut exclure de son programme, les sites proposant du couponning ou ceux qui pratiquent le "clic forcé", technique consistant à obliger les visiteurs d'un site affilié à cliquer sur un lien d'affiliation afin d'accéder à du contenu ou à un service. En effet, cette pratique est relativement dommageable pour l'affilieur, les profils des internautes ainsi recrutés étant la plupart du temps peu intéressants.

Au delà, d'autres règles peuvent s'appliquer à la nature des sites affiliés, aux procédures de modification du message de l'annonceur, ou encore à la nature des formats chargés d'afficher celui-ci et de renvoyer du trafic vers le site de l'affilieur.

"Ce travail important, qui fixe également les conditions commerciales du programme d'affialition et le fait qu'il soit attractif ou non, doit être effectué en amont par l'éditeur du site, explique Marc Menasé, directeur général adjoint de Nextedia. En effet, les plate-formes d'affiliation accompagnent rarement les annonceurs dans cette étape. Il faut donc que ce document soit prêt avant de proposer son programme sur une plate-forme, si c'est la solution qui a été choisie. De même, il est vital, si cela n'a pas été fait, de protéger sa marque auprès des moteurs de recherche."

Mettre en place veille active

Une fois que le programme d'affiliation est lancé, commence une deuxième étape qui durera tout au long de la vie de ce dernier : à savoir un travail de veille active.

Celui-ci porte sur différents points du programme d'affiliation :

Le premier consiste à vérifier les activités de chaque site qui souhaite adhérer au programme d'affiliation. L'objectif est de constater son affinité avec l'affilieur, le fait qu'il y ait, ou non, du contenu et que celui-ci soit de qualité, et enfin, la manière dont l'affilié met déjà en avant d'autres liens d'affiliation.

Ensuite, une fois le site accepté, il est impératif de vérifier la qualité de l'intégration du message de l'annonceur, ceci afin qu'il n'y ait pas dégradation.

Enfin, il convient de vérifier le trafic délivré par les sites affiliés. "Bien entendu, tous les sites affiliés ne peuvent pas être en permanence surveillés, commente Marc Menasé, directeur général adjoint de Nextedia. Un fort trafic n'est pas obligatoirement synonyme de fraude, mais c'est sur ces sites affiliés que porteront l'essentiel des contrôles."

Moduler le mode de rémunération

Un autre moyen pour contrôler le niveau de fraude et améliorer la rentabilité d'un programme est de créer des relations directes et spécifiques avec certains affiliés. En vérité, les quelques 10 % d'entre eux qui génèrent les 80 % du trafic ou du volume d'affaires de l'affilieur.

L'objectif est de négocier des accords portant la plupart du temps, sur le modèle de commissionnement. Alors que la plupart des affiliés sont rémunérés au clic ou au lead (contact qualifié), il est possible de proposer aux meilleurs d'entre eux, qu'une partie de leur rémunération soit basée sur la transformation, c'est-à-dire qu'ils ne soient plus seulement rémunérés au CPC (coût au clic), mais CPA (coût à l'acte) en général beaucoup plus élevés.

"Il ne faut jamais mettre en place ce dispositif au tout début d'un programme, insiste Marc Menasé, directeur général adjoint de Nextedia. Il faut une certaine courbe d'expérience pour remarquer ceux qui ont de bonnes pratiques, qui transfèrent beaucoup de trafic et qu'il est utile de fidéliser et de stimuler."

Celà permet également de rendre le programme plus attractif malgré les contrôles et d'encourager les bonnes pratiques.

Au delà, le CPA permet de limiter les cas de fraude manuelle ou logicielle qui exploitent majoritairement les programmes rémunérant les clics ou les leads.

Conditionner la rémunération

Lorsque l'évolution du modèle de commissionnement n'est pas possible car l'affilieur ne vend pas en ligne et ne peut donc pas proposer qu'une partie de la rémunération de l'affilié se fasse au CPA (coût à l'acte), une autre solution consiste à imposer des règles lors du dépôt d'un formulaire.

Par exemple, l'internaute devra impérativement donner son numéro de téléphone ou un e-mail pour valider le questionnaire. Autre possibilité : demander que les internautes saisissent un cryptogramme qui s'affiche de manière aléatoire sur leur écran lorsque ces derniers s'inscrivent. Une procédure qui élimine de fait, les formulaires qui pourraient être remplis par des robots.

Seuls inconvénients de ces procédures : elles peuvent décourager les affiliés et freiner la dépose de formulaires. D'où l'intérêt de proposer, en marge de ces règles contraignantes, un programme attractif qui favorisera l'appropriation de l'offre par l'affilié.

Miser sur le conseils

Définir les règles du programme, gérer et animer un réseau d'affiliés, les sélectionner, faire une veille effective ainsi que contrôler la fraude ne s'improvise pas. Tous les éditeurs de sites n'ont pas en interne cette expertise. Aussi, même si l'affiliation est réputée comme étant un outil d'acquisition de prospects ou de clients efficace et peu onéreux, il convient, si possible de se faire accompagner par une agence de conseils spécialisée dans ce domaine, en particulier pour la rédaction des règles du programme.

Par ailleurs, force est de constater que le travail de veille quotidien, peut s'avérer très gourmand en temps et en ressources humaines. Chez Nextedia, qui gère plusieurs programmes pour le compte de gros annonceurs, pas moins de 10 personnes sont affectées à cette tâche. Aussi, si l'éditeur ne dispose pas des ressources internes pour faire ce travail, mieux vaut l'externaliser.

Cette prestation est toutefois difficile à chiffrer, les agences exerçant cette activité se rémunérant, comme pour l'affiliation, à la performance.

http://www.journaldunet.com/diaporama/070209-conseil-affiliation/index.shtml